Les pratiques de business development des cabinets de conseil | Etude Day One

Les pratiques de business development des cabinets de conseil | Etude Day One

Les cabinets de conseil sont insatisfaits de la performance de leur business développement d’après l’étude réalisée par le cabinet Day One au cours de l’année 2011 auprès de 76 cabinets de conseil de tailles diverses. D’une manière générale, si les cabinets accordent clairement une grande importance au business développement (3.57 sur 4), la perception de son efficacité est plutôt négative (2,52 sur 4).
Aussi, l’étude identifie trois raisons qui peuvent expliquer la sous-performance du business development dans les cabinets de conseil :

 

Un manque de formalisation de la stratégie de développement

Si 86% des cabinets définissent des objectifs de croissance de chiffre d’affaires, 28% ne formalisent pas de stratégie et 28% ne définissent pas d’objectifs clairs de développement que ce soient en termes d’offres ou en termes de cibles. « Le business model même d’un cabinet de conseil repose sur sa capacité à générer une croissance forte, afin de faire monter les juniors et d’associer les seniors, hors, si les cabinets disent qu’il faut faire +3%, +5% ou +10%, rares sont ceux qui déterminent et formalisent les moyens réels et concrets pour y arriver. Le ‘quoi’ est simple à déterminer, mais c’est dans le ’comment’ que tout se joue » note Olivier Chaduteau, associé fondateur de Day One.

 

Un développement peu voire pas tourné vers l’innovation

3% seulement des cabinets axent leur stratégie de développement sur le développement de leur offre et 21% sur la diversification qui est pourtant la stratégie commerciale la plus difficile et la plus coûteuse pour un cabinet. « L’environnement socio-économique évoluant, le marché, les compétences et donc les offres se doivent d’évoluer en permanence. On ne peut vendre les mêmes prestations année après année ! Or ce qu’il ressort de cette étude, c’est que le développement de nouvelles offres est très limité, voire inexistant.» souligne Jérôme Rusak, associé de Day One, qui a piloté cette étude.
Autre enseignement surprenant de cette étude : les cabinets tendent vers la conquête de nouveaux clients davantage que vers la fidélisation des clients existants. Or dans un contexte difficile, le réflexe économiquement le plus pertinent doit être la sécurisation de l’actif client dans la mesure où il coûte 5 fois plus cher de conquérir un nouveau client que de fidéliser un client existant.

 

Un marketing insuffisamment en phase avec les besoins en développement des associés

D’un point de vue global, il apparait que le business development est davantage « subi » que piloté. Si 80% des cabinets disposent d’une personne en charge du marketing, peu d’actions ou d’outils réalisés par leur département marketing sont plébiscités par les associés dans le cadre de leur besoin de développement commercial et ce, malgré l’investissement. En effet, les budgets marketing représentent entre 2,45% et 5% du chiffre d’affaires du cabinet.
Enfin, dernière tendance relevée par l’étude : la montée en puissance des Directions Achats dans la sélection des conseils. Si 74% des cabinets interrogés disent être en contact avec les Directions Achats, ils sont 87% à penser qu’ils le seront demain. De plus, un tiers (33%) indiquent que les Directions Achats joueront probablement demain un rôle « décisionnaire » dans l’achat de prestations de conseil.

 

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