Développer le cross selling dans les cabinets d’avocats d’affaires | Editorial La Vie Eco

Développer le cross selling dans les cabinets d’avocats d’affaires | Editorial La Vie Eco

Le 9 décembre 2016, Axel Jurgensen a publié un article dans La Vie Eco sur les axes de développement du cross selling dans les cabinets d’avocats d’affaires.

Le cross selling consiste en la capacité pour un cabinet d’avocats d’affaires à vendre une nouvelle compétence à un client existant. La fidélisation de clients existants coûtant en moyenne cinq fois moins cher que la conquête de nouveaux, de nombreux cabinets se sont lancés dans la définition de politiques de cross selling, bien souvent sans le résultat escompté, faute de mise en œuvre concrète ou en raison d’actions mal pensées et concertées. La réussite d’un programme de cross selling repose sur cinq facteurs clés.

En premier lieu, la prise en compte de la satisfaction clients. Si la satisfaction ne garantit pas la fidélisation, elle en est en revanche un prérequis. Aussi, avant de vouloir intervenir sur d’autres dossiers pour un client, il convient de s’assurer que celui-ci est satisfait des prestations déjà fournies, notamment sur les aspects qualité et valeur ajoutée.

En second lieu, le développement de la connaissance de son propre cabinet. Avoir clairement compris ou défini le positionnement de son cabinet et ses offres, en tenant compte non seulement de son portefeuille clients et de ses associés, mais aussi du marché et de la concurrence, et communiquer en interne auprès des collaborateurs et associés sur les offres disponibles, les messages clés et critères de différenciation est un préalable indispensable.

En troisième lieu, l’identification des attentes et besoins clients. C’est bien sûr toujours de l’écoute client qu’il faut partir. Il convient donc d’engager un dialogue avec son client afin de mieux le connaître, de cerner ses problématiques et besoins du moment. Rien de plus contre-productif que d’essayer de vendre une prestation non recherchée.

Le quatrième facteur – et non des moindres – est la mise en place d’un système de reconnaissance et de rémunération des associés et équipes pour les actions de cross selling. Combien de stratégies de cross selling ont échoué devant la volonté manifeste de certains avocats de ne pas partager leurs clients ? Les indicateurs de performance des associés et des collaborateurs doivent donc valoriser et reconnaître les actions de cross selling, sinon cela restera de beaux slides lors des fameux « annual partner’s meetings ».

Le cinquième et dernier facteur de succès, enfin, est celui du partage d’information et de la coordination des actions en interne. Dans beaucoup de cabinets, la politique de cross selling se limite à ce dernier aspect, or il ne sert strictement à rien de se mettre autour d’une table pour discuter des clients à développer si l’on n’a pas préalablement pris en compte les quatre facteurs précédents. Cette dimension n’en est pas moins essentielle, car une démarche clients doit être parfaitement coordonnée afin de pouvoir savoir qui connaît qui, qui fait quoi, quelles sont les références utiles, et surtout quand, qui et comment rencontrer le client.

 

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